nine percent粉丝被当作提款机?品牌吃相怎样算好看?

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楼主 2019-11-07 16:14:16
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来源 | 明星资本论(mingxingzibenlun)   文 | 巴拉 


最近武林外传手游也找目前正在势头上的NINE PERCENT代言,但这次似乎没有npc其他品牌合作那么顺利,不少《武林外传》IP粉抗议官方没有找主创而是找毫无关系的男团来代言。


但其实,游戏没有品牌内核可言,游戏代言的根本目的,就是为了流量,这就不难理解npc为什么在游戏代言尤其吃香。


纵观两个团与几个品牌的合作方式我们就会发现,其实品牌方都没有指望两个团为其品牌内核带来价值,而是想趁着偶练的标签还在,为品牌收割一波流量。



收割流量的欲望,在这几个品牌商上原本就相当明显。尽管操作都很常规,但不同品牌的得到的粉丝反馈却相当不一样。其中IDo和携程可谓是两个极端,一个得罪粉丝,一个和粉丝甜蜜相处。我们复盘了这两个品牌的操作,试图找出品牌在粉丝眼中的功与过。


IDo得罪粉丝只因榜单和哭脸吗?


这几个品牌合作中,最让粉丝反感的,无疑是IDo。


品牌设置了单人款供粉丝购买,其实是常见的操作,既能刺激各家粉丝之间攀比数据从而带动销售,又能让唯粉心满意足。此前TFBOYS的很多产品代言都设置了单人款,有些还会有组合款,全方位照顾到粉丝的需求。满意的粉丝自然也会很配合,频频把“某产品x秒售空”送上热搜。


而IDo最得罪粉丝的,不是将8名代言人单人款的销量做了公开排名,而是还在不同等级的排名上配了不同的表情。



由于大量粉丝在微博上表达不满,几天后IDo公开致歉,也兑现了粉丝福利——邀请一部分粉丝到发布会现场与偶像见面,但由于发布会上,代言人出现的时间不足20分钟,有些粉丝对于品牌的不满进一步加深。


“我大老远从其他城市飞来北京,就只有这十几分钟,说话不超过十句,真是太敷衍了,消费粉丝要再明显一点吗?”一名粉丝在微博上表达了对发布会的不满。


“其实品牌想要什么我们都知道,不就是热度和销量嘛,但把圈钱的目的表现得这么明显,真是吃相难看。”粉丝小林告诉明星资本论。


而在资深营销人士Coco看来,IDo整体上显得急功近利,对于与偶像团体的合作也缺乏经验。“IDo这次的操作除了那个销量排行榜之外,其他都没问题,都挺常规的。”


IDo之所以有这样的操作,根本上是因为急于变现而忽略了对粉丝心理的揣摩。粉丝其实精得很,心甘情愿被消费,往往是因为品牌方给偶像的带来的影响足够令她们满意。


尽管目前npc的人是热搜常客,但影响力大多限于粉丝圈内。相比于TFBOYS和归国四子这几个名副其实的顶级流量,综艺选秀出道,还无作品的他们,还是欠缺了一些国民度。加上公司方向规划不明,粉丝群体内部其实相当不安,迫切希望品牌代言能为偶像们带来国民度。


这次IDo让粉丝觉得“吃相难看“,另外一层原因正是因为品牌没有给到代言人该有的推广资源,加上IDo本身知名度也不高,有不少粉丝都表示在npc代言之前根本没听过这个品牌,因此品牌能给代言人的附加价值并不多。



抛开代言人、知名度,一个品牌最核心的始终是产品的质量,也是留住消费者最有力的条件。在香水这个领域,IDo不算有名,价格却卖到了520元,最重要的是,具有“专属”性质的项链同样没有做好。不少粉丝都认为价格太高,而且项链样式不够精致,配不上偶像专属。


而“专属”产品体现排他性,对粉丝而言有很大的意义,需要更加重视。


从销量排名、推广资源到产品本身,IDo这次将粉丝得罪得有点彻底。现在看来,那几个销量排行榜上的表情,可能只是一个导火索。


除了IDo之外,其实npc另一个代言的品牌悦诗风吟也道歉了——因为宣传图拍得不够好看以及出现错别字。



由于悦诗风吟之后为npc拍摄广告片,并不断有精美的广告花絮放出,今天还加了微博开屏的推广,加上悦诗风吟原本也是知名度比较高的韩妆品牌,粉丝还是相当满意,继续抡博和下单。因此悦诗风吟的豆瓣和微博话题讨论量在npc参与的所有品牌合作中最高。


携程如何让粉丝嗨起来?


在这几个团体代言中,反响相对更好的,是动不动就因被投诉而上热搜的携程。当然,主要是因为携程本身投入了非常多的推广资源,尽管都很常规,但重在力度很大。


在正式官宣之前,携程就已经开始大范围地铺线下海报。据粉丝统计,截至上个月底,携程共在全国30多个城市,100多个地点投放了海报广告。除此之外,还有多个app开屏广告,视频贴片广告、网站广告和电影映前广告。这样的推广资源,是两个团合作的其他品牌远远不及的。


最让粉丝满意的一点,是铺天盖地的线下推广,而粉丝需要买的却只是一块钱的粉丝卡。尽管此次和携程的合作只是推广而没有代言的头衔,据说推广费也不高,如此大力度的地面推广,不少粉丝都觉得“太值了”。


再者,粉丝福利的获取方式是参与抖音互动,而非像大部分品牌一样做消费引导,因此一周内吸引了将近800人拍视频参与互动。



味可滋和必胜客的推广资源虽然比不上携程,但也算良心。前者将代言人形象印在了包装袋上,后者也有地铁视频广告和海报推广。不过,这些对于快消品牌来说,也都是常规的量。



与携程的推广资源相比,有些品牌对于粉丝几乎算是空手套白狼,不给推广资源,却用各种手段引导消费。至于携程的品牌传播效果,那就要看传播内容本身的创意了。


事实上,携程在粉丝卡销售的过程中,也做了销量排名,不过没有配笑脸和哭脸。同时由于其他方面让粉丝相当满意且乐在其中,习惯了投票排名的“土偶”女孩对排名榜没有反感。



相反,粉丝由于深知携程的推广资源有利于乐华七子打开国民度,对于品牌有如感恩戴德。


大量粉丝自发去海报所在地拍照打卡,发微博,还将广告点收集起来方便其他人前往拍照。豆瓣小组有一百多条关于携程的帖子,在所有合作品牌的讨论量中最高,且基本上是正面讨论。除了常规的为相关线上宣传物料转评赞之外,粉丝还自发地组织号召其他人还下载app,并且在应用市场发好评、留言。这次代言无疑引发了一场粉丝狂欢。


从调动粉丝积极性这个层面上来看,携程无疑是成功的,让粉丝在此次合作中获得参与感和兴奋感。


品牌与粉丝之间应该是什么关系?


纵观这几个品牌的运营,可以看到的是,品牌商普遍对粉丝的重视不足, 缺乏服务粉丝的意识,所以在运营上相当常规。就算是携程,能在粉丝中获得高满意度,更多的是因为推广资源的质量和数量,而不是粉丝运营。做得好还是不好,其实都只是同行衬托。


但其实,从npc粉丝近期的表现来看,积极性原本就相当高,甚至根本不需要调动,关键是别把圈钱的欲望表现得太明显。


基本上,每个品牌合作的官宣微博都在几十万的转发量,有些还上百万,无论是买转发还是抡博,都体现粉丝的热情和重视。根据艾瑞数据,4月才公测的消除者联盟app,已经达到了480万的用户增长量,并且同样有大量粉丝在应用商店为app留言。要知道,消除者联盟的微博宣传物料也不过是一条视频一张海报,甚至还比不上IDo。



由于偶像没有作品,能为偶像增加商业价值的,就只有代言,粉丝其实将更多的热情和希望注入到偶像的品牌合作中,虽然她们明知近期的代言都是品牌为了圈流量圈钱。


尽管品牌操作不当得罪的只是粉丝,但粉丝是表达欲相对强烈的群体,她们会在社交网络上晒单安利偶像代言的产品,也会毫不避讳地吐槽,加上有各种八卦自媒体的推波助澜,品牌分分钟被送上热搜。对于吃瓜群众来说,就是一则笑话。


“品牌和明星之间的合作关系可能是暂时的,但品牌应该努力与粉丝建立起可持续发展的关系。”赞意互动乌东伟告诉明星资本论,等明星合作期满,粉丝还是有可能转化为品牌用户,而不是跟着偶像走。


“品牌需要和粉丝有直接的沟通,洞察和了解粉丝的需求,然后将需求反映在宣传物料上。比如,某明星不喜欢发自拍,但品牌如果能够让ta多发自拍,就算是品牌合作形式,那粉丝也会很满意。”


对于偶像与品牌的合作,粉丝最大的需求,其实不是产品本身,而是品牌能给偶像带来的好处。品牌和粉丝之间的关系,说是互相利用也不过分。品牌利用粉丝扩大声量,拉高销售额,而粉丝也是因为品牌能为自家偶像赋值,才会甘愿被消费。这个时候,品牌还需要平衡品牌和粉丝之间的利益。



此外,在团体代言中,还有诸多需要注意的点,比如CP(团内被粉丝认为是一对或者感情特别好的两人)和番位。之前TFBOYS与品牌合作推广的过程中,就发生过粉丝“撕番位”的事情。而CP站位对于CP粉来说是发糖,但对于其余大部分粉丝来说,可能就会反感。这些都需要品牌商通过观察粉丝来了解。


随着男团女团从节目中走出来,国内偶像团体与品牌的合作必然越来越多。无论是团体合作还是个人合作,品牌如果要获得最佳的推广效果,调动粉丝积极性是绕不过去的操作。


加上如今粉丝话语权越来越大,综艺节目动不动就道歉,品牌如果不想站在粉丝的对立面,就必须学会与粉丝相处。因为能让粉丝自动产生高度好感的代言,往往只有高奢品牌,毕竟这些品牌对偶像的咖位才相当有利。


粉丝话语权大,那说明粉丝体量大,品牌既然选择了流量明星来推广,其中一部分原因自然是有粉丝化身自来水为其宣传,但同时也要承担可能因粉丝而产生的风险。甜蜜与危机,一直都是共存的,而危机却也可以避免。


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