创造101的品牌pick法则

发表于 讨论求助 2023-05-18 23:00:13

作者/ 宁飞虹


上海外滩花旗大屏的争夺战日趋激烈。


“第一名可以登陆三天,大家赶紧投起来!”孟美岐的爆肝小分队专门出了野生投票教程,杨芸晴的个人站把“赢户外大屏”作为近期重要的投票活动,李子璇和Yamy的后援会在微博忙着拉票。


这项户外顶级广告资源,将把9位101小姐姐的应援标语映照于黄浦江之上,而这一切都源于BeautyCam美颜相机推出的全网首家101打call榜。



从《偶像练习生》开始,“pick”新晋为饭圈热门术语。之后得益于“请pick王菊”的全民狂欢,偶像经济市场借助《创造101》这把火终于被彻底点燃,狂欢主力军们的打call热情有增无减。


习惯了抢占头部网综的品牌主们,自然看到了“打call”的通道价值。BeautyCam美颜相机推出用小姐姐同款贴纸投票的打call榜,吸引了大量101粉丝涌入。事实上,凭借一系列营销动作,BeautyCam美颜相机已经成为101粉丝投票的重要品牌通口,也成为101粉丝群体中曝光度极高的品牌。



偶像经济爆发 考验品牌主的时候到了?

  

101项链、101同款魔镜、101同款发带、101小马甲……价值几百元不等的《创造101》衍生品正在热销。


偶像带来的粉丝消费力高涨,大概是谁都没有预想到的情况,《创造101》的火爆对这一消费力的孵化至为关键。


据猫眼研究院数据显示,截止到上周,《创造101》的播放总量达到33亿,第一期播放量已超4亿。《创造101》的接档使得养成偶像类网综的热度持续发酵,偶像经济迅速迈入2.0时代,产业规模已初现雏形。



而“全民制作人”和“偶像女团创始人”的风潮,把粉丝决策权推向极致,粉丝成为维护偶像流量的主力军,变现模式也向直播打赏、粉丝社群等方向转变,加之现象级爆款又不断涌现,我们似乎正在面对一个不一样的新兴偶像经济。



一方面,消费端逐渐成熟,针对消费端的品牌代言需求爆发,消费端收入逐渐占据偶像厂牌商业模式重头;另一方面,在偶像网综收视率和口碑双重保证下,偶像代言能力逐渐凸显,“偶像营销”的魅力,也为品牌营销奠定了新的潮流方向。


这时,对品牌主的考验来了!


消费个性化让“全域营销”多少有些疲软,品牌方想利用粉丝经济赢得消费者的心,如何有效选择传播媒介,决定内容策略与参与粉丝互动,是需要探索的难题。


综艺赞助与偶像营销 品牌应该如何做?


Freestyle带来的疯狂一夏,仍然可以看作是品牌借助新兴综艺场打造营销新姿势的开端。


为了抢占最年轻族群,品牌赞助商搭上网综这艘快船,开启了品牌植入的新玩法:花式口播和创意中插已是常态,情景和品牌IP形象植入升级“观看体验”,再利用社交媒体去中心化特性,进行单独广告传播,反哺综艺节目。


而当综艺战场从唱跳类选秀转移到养成类真人秀,品牌赞助光植入无互动已不能适应粉丝赋能品牌的新价值,品牌也需要“养成” 新营销了。



“半杯星巴克,菊姐变快乐;一杯一点点,菊姐走更远”,为了拿下英树打call榜榜首,赢得地铁广告投放,陶渊明们用实实在在的金钱去换取投票。


康师傅冰红茶打出“燃痛快,Let’s pick”的口号,把瓶盖内串码当成打call投票,让粉丝在迪士尼嘉年华有机会看到最爱的小姐姐与李宇春同台演出!


#好看的小姐姐都在用BeautyCam#,利用女孩子们对美的共同追求,BeautyCam美颜相机推出101小姐姐同款AR贴纸,并邀请小姐姐们录制视频与粉丝分享拍照技巧,试问还有什么是比在拍了一个美美的照后,为心爱的小姐姐投上一票更让人开心的事呢?



这些品牌养成的新营销玩法,都是利用平台优势独创打call榜,吸引用户到站内为自己的偶像投票。形成区别于官方视频流投票通道、以微博为代表的社交媒体投票通道的另一条投票通道,即以品牌为入口创造idol应援新方式。


这些经验也告诉其他综艺赞助品牌,在做好综艺植入的同时,利用个性化手段打造营销效应的重要性:善用偶像营销,会给你带来意想不到的效益。


不得不说我们正处于一个以社交网络为主导的偶像新营销时代,随着粉丝对偶像选择自主能力的加强,品牌在进行偶像营销时就要善于利用粉丝的“移情”能力,让消费者对偶像的情感转移到产品和品牌上。


正如BeautyCam美颜相机运营总监呈呈在接受小娱采访时所说: “娱乐经济的新生态促使品牌自主接触这些新生代消费人群,并学习如何打动他们,再利用粉丝圈的线下互动达成二次传播。”


偶像加持成王道 品牌营销裂变之后?


作为《创造101》的冠名,节目播出后,微视在iOS排行榜再度进入跃升期,BeautyCam美颜相机的用户活跃度激增,英树品牌认知度较之前提升271%……


品牌转化率如此之高,偶像的加持确实带来了裂变式的营销效果。


活动仅推出一天,主活动官方微博已经有高达6万的转发量


但值得注意的是,在偶像+粉丝+品牌的互动矩阵中,以火爆网综作为桥梁的渠道的确能带来高曝光率。但节目热度过后,品牌该如何继续利用粉丝经济,维持品牌影响力?内容才是决定转化率的关键。


小红书通过运用社区营销策略建立粉丝与偶像之间的情感归宿,从而自带导流神光。明星偶像齐齐入驻,不同的分享方式又反过来给其他品牌引流,闭环品牌联合生态依靠“星粉关系”得以维系,使得小红书能持续利用偶像影响力扩大品牌价值。



BeautyCam美颜相机的用户以年轻用户为主,与女团偶像粉丝群具有一致性和高重复率,融合在社交里的拍照成为年轻女孩子们的潮流沟通模式,也成为与偶像共通的互动模式。这种以品牌为主导,以年轻女孩为核心人群,以记录生活方式为主要交流方式的开放粉丝社区,是品牌升级后持续释放品牌价值的一把关键“钥匙”。



初尝偶像甜头的品牌们疯狂笼络偶像资源,不断给消费者带来新鲜感,以便在后续品牌转化中,继续利用粉丝经济维持品牌传播度。同时,这也是品牌为了年轻化宣传做出的一系列努力。


品牌年轻化是老生常谈的问题。说到底,偶像或明星都只是增强用户粘性的一种手法,在营销上互联网流量和影响力确实会在一定程度上放大到线下,为品牌维系用户生态。但年轻化并不能只是品牌的一厢情愿,要警醒陷入抢占年轻群体消费渠道的“误区”。


随着网综混战进入下半场,偶像经济的大规模商机爆发。品牌最好把注意力放在用户的沟通上,深入粉丝内部与粉丝进行互动交流。毕竟和用户沟通,了解用户所想,才是一款产品经久不衰的法宝。


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