为了把首饰卖给男人,周生生想了个办法……

发表于 讨论求助 2023-05-18 23:00:13

周生生借《航海王》迅速走入到了年轻人的圈子中,但这样可以抵抗住“外敌入侵”吗?

作者|丁洁
编辑|陈晨

拥有千万粉丝的日本热血漫画《航海王》从1997年“起航”到现在依旧是最火热的动漫之一,在这段“航程”中,那种励志、冒险、敢于拼搏不放弃的精神也成为了粉丝们最强大的精神食粮。

传统珠宝品牌周生生也在思考着该怎么与这款经久不衰的IP做结合,可以借《航海王》的入口去抢夺大批未曾覆盖到的二次元用户,让这个传统意义上的老字号品牌顺利地融入到年轻人的圈子当中。
近年来,大批国外轻奢珠宝品牌开始抢食中国市场,像PANDORA、TASAKI、agatha等,不少都是因为一部韩剧、日剧的植入而异军突起的品牌,这些新势力的加入让国内传统品牌一下子感受到了压力,“我们不想做一个妈妈辈的珠宝品牌,不是当用户要结婚的时候才想到我们,我们希望可以融入到大家的日常工作生活中,”周大福的电商运营负责人也曾告诉电商在线。

此次,周生生就想借用这艘“贼船”再火一把。周生生电商负责人Melody表示,他们早在半年前就开始接洽《航海王》的官方授权,成功之后双方联手打造了“航海王”的系列手链款,线上通过与天猫超级品牌日和聚划算的联合营销,线下在广州做了一场落地发布会,并在广佛线地铁站内做了一列航海王专列线上线下双管齐下,“这次尝试对我们来说超过预期,成交的用户里面有88%以上是新客户,其中男性用户占大多数。”

通过这次的新鲜尝试也让周生生发现了男性用户对饰品的需求度,针对这一蓝海市场,未来他们还将深度挖掘。
 
航海王的谜弟们

周生生相比其他的珠宝品牌,是较少运用这些IP元素做跨界产品的,前一次合作还是几年前跟Hello Kitty的合作,此次合作他们也在前期进行了以下准备。
为了顺利捕捉到这批喜欢《航海王》动漫的年轻用户,他们在线上开展攻势做预热。Melody表示,在7月23日左右他们在周生生天猫官方旗舰店、官方微博以及微淘中玩了一场竞猜活动,“我们做了一张阴影图,里面可以看到一部分航海王的LOGO还有骷髅图案,告诉粉丝我们跟一个火热的二次元品牌进行合作,让大家来参与互动。”

据了解,当天活动在微淘上有上万次的展现曝光,上千人参与竞猜并跟帖回复,这是他们近期最好的数据。

抛出问题是预热的第一步,接下来的7月25日,周生生公布了其与航海王的合作消息,同时公布了五款即将上架的《航海王》系列款,包括海贼旗、乔巴的帽子、恶魔果实等,“我们也让用户参与,告知我们他最看重哪款或者哪个元素,就会成为我们第一款推出的单品。”

为了找到更加精准的用户群,周生生也思考过哪里才是最精准的内容投放渠道,可以帮助他们做1+1>2的效果,因此他们找到了鼠绘动漫网,这是国内知名的翻译《航海王》漫画的网站,每周四固定时间“上线”最新翻译的漫画作品,“我们就尝试跟他们合作,占据了比较好的广告位,在每周四集中投放。”
Melody表示,他们在这些动漫网站投放的是一个H5页面,针对航海王的骨灰级粉丝设计了一个30秒内答出的填空题,问题都是涉及“航海王”的相关内容,答对最多的粉丝可以参与抽奖获得周生生的草帽海贼旗的这款单品,这对于热衷这部日本漫画的粉丝自然很有兴致。据悉,这波投放效果通过成交用户的数据来看,让周生生收获了88%以上的新客。

前期的酝酿在8月2日销售的那一刻得以释放,“这次我们是联合了天猫做的新品首发,”当晚,他们在微淘上做了一场直播,邀请了一位主播在广州周生生的实体店进行新品试戴,当天观看量达到7000多人次,直接通过直播转化的销售量17万元。
 
男人也爱穿金戴银?

在大多数人的思维里,珠宝饰品都是女性的专属,但伴随着男性消费力的觉醒,越来越多的男性更加注重自己的“外在”,饰品就成为了他们的一大“投资”项目,像戒指、项链、领带夹、袖口、胸针等等,“潮男”正在酝酿。

周生生也发现了这一新增长的消费趋势,去年,他们曾经设计过一款较为中性的黑色转运珠,“上面有刺青的图腾元素,搭配皮绳,整个设计比较酷,”Melody表示,那次他们通过数据他们看到购买人群中大批的男性用户,与此同时,他们在调查中发现,大多数的男生不是不想买饰品,而是在国内找不到合适的,“在今年情人节的时候我们还出了一款骷髅骨头的饰品,卖得很火,”他们渐渐发现了男性珠宝这一蓝海市场。

“所以与《航海王》的合作款可以击中这拨人,”在这次的销售中,Melody也看到航海王的魅力,“《航海王》几乎男女通吃,尤其撞到了七夕,很多人会买情侣款,”Melody表示在8月上半月,航海王系列款几乎领跑全店销售。

这次系列款的销售仅仅只在天猫首发,用户在线下还未能购买到,针对线上线下的融合,Melody也表示,他们目前已经达成了商品通,即门店之间以及门店与线上的供应链打通。

周生生对这次的IP合作比较满意,但他们也才能够这次活动中发现了一些问题,“我们有做相对炫的线下活动,但是通过扫码转化来看效果并不明显,我们会发现线上线下是脱节的,需要两边沟通更加紧密。”当然,今年周生生也在尝试跟天猫完善会员通,把两边的客户一体化,成为了周生生的统一会员。



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