​中国品牌集体走出国门,论广告植入,我只服韩剧

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楼主 2022-01-09 16:30:40
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不好了,听说11月16日李敏镐暌违三年之作《蓝色大海的传说》开播啦。新任老公即将上线,颤抖吧,迷妹们!


话说今年中国女性的老公已经换了好几波,更新速度堪称“月抛型”。年初有宋仲基,年中是李钟硕,到了年尾,李敏镐又要出来“撩妹”了。


虽然当下正处于限韩令的风口浪尖,但丝毫没有影响到这部剧的热度,未开播时就牢牢占据微博电视剧热搜。11.9亿次阅读,92.2万的讨论量可以看出粉丝对于这部剧的期待。开播后话题度更是一路飙升,在中国未同步播出的情况下,力压国剧,稳居电视剧榜首之位。




而这部剧除了国民男神李敏镐,女主全智贤更是当年创造了《星你》的收视奇迹,并让她成为了国民“完销女”。当年《星你》的大热带火了炸鸡啤酒,剧中一大批韩国品牌,也受到中国女性疯狂追捧。不过,相信细心的观众朋友已经发现,现在也有越来越多的中国品牌在韩剧中露脸。

中国品牌变“网红”,在韩剧中频频露脸怒刷存在感


在韩国影视行业沉淀多年的中韩两地文化产业服务型公司艾瑞尔传媒,与韩国三大电视台mbc,kbs,sbs关系紧密,和整个韩国合作的优质制片方有100多家,曾多次参与到韩剧的广告植入。在今年夏天的大热韩剧《W两个世界》中,艾瑞尔传媒将中国电商品牌聚美优品大量植入剧中,经由艾瑞尔传媒的策划达到了良好的传播效果。剧中李钟硕所饰演的男主角姜哲更是化身聚美优品韩国分公司CEO,连聚美优品CEO本尊陈欧也多次在微博中参与讨论,称二硕为“聚美韩国钟硕总裁”。而聚美LOGO也在剧中露脸不下十次,变身网红怒刷存在感。






由于姜哲在漫画世界中是个颇具影响力的中心人物,因此不论是公交车站牌、姜哲房间、机舱、公司资料,甚至送给女主用来虐狗的礼物,全都成为聚美优品展示自我的舞台。




虽然部分画面呈现的方式并非中文,但完全不影响国内观众辨识。


借势韩流做品牌营销并非聚美优品的首次尝试。聚美优品定位于“时尚潮流电商”,目标受众中占据多数的年轻白领女性,同样也是韩流的主要受众群体。通过在韩剧中的广告植入,达到了良好的传播效果,也提高了品牌整体的好感度。


而除此之外,艾瑞尔传媒还成功地将聚美优品CEO陈欧本人的形象完美地植入到了剧中,熟悉的面孔也给中国观众带来了不小的惊喜。




除了植入大户,百草味也在这部剧中出现过,虽然频率相对较低,但也非常抢眼。李钟硕手持抱抱果说出台词“要吃点零食么”?瞬间俘获一大票少女心,老公推荐的零食哪有不买的道理。




百草味属于偏年轻化的互联网食品品牌,面向年轻人的娱乐营销本身也很适合两者的品牌打造。而《W两个世界》也是在开播初期就引起了粉丝密切关注,在韩国开播次日微博声量暴增,而剧中植入的百草味的声量也是随着电视剧的更新而起伏,直到《微微一笑很倾城》开播,再次达到一个高峰。
 


(数据来源:数说故事)


《W两个世界》也并不是百草味唯一植入的韩剧,在《打架吧,鬼神》中,百草味同样作为零食担当承包了这部偶像剧。


而最近刚刚迎来大结局的热播韩剧《The K2》中,台湾知名饮品味全成了女主角的饭后必备品,合理的露出提升了产品在观众心中的好感度。


除了这些有目的性的植入,Are还将韩剧中出现的道具与品牌结合做了韩剧周边。比如《匹诺曹》中女主朴信惠佩戴的同款项链,本身只是作为剧中道具出现,却意外地受到观众喜爱,通过Are的营销策划,成为一款热销饰品。

解锁韩剧广告植入正确姿势:要“抢眼”,但不能“抢戏”


近年来,《来自星星的你》等多部韩剧轮番在国内掀起韩剧热,韩流明星对国内消费者的影响力也与日俱增。说到底,国产品牌做韩流营销,最终主要还是面向中国消费者。


而国产剧中的广告植入一直为中国观众所诟病,无孔不入的LOGO露出,演员口播广告,为广告定制剧情引起观众极度反感。这是由于中国观众对于国产品牌已经有了很高的认知度,当它们出现在熟悉的环境中时,会显得比较“抢戏”。但在换了一个植入环境之后,却收到了意外的传播效果。究其原因,最主要的还要归结于“民族自豪感”。


韩剧作为外来剧种,一直以来承担着为中国观众传送韩国文化的角色,而在剧中出现中国产品,便会自然而然地激起观众的民族自豪感。另外,从受众习惯来讲,一方面,韩剧一贯的精致包装,使观众对演员的妆容服饰和生活饮食都抱有期待,适合相关互联网品牌借势营销;另一方面,在韩文语境中突然出现国产品牌,所营造的冲突感更容易引人关注。再加上韩剧边拍边播的习惯,对品牌营销的战略调整而言也十分有利。


值得一提的是,韩剧本身植入要求非常严格,在剧中不能直接说出品牌名字,这在无形中加大了广告植入的难度,同时也让广告主担忧广告传播效果。但是韩剧的广告植入非常“有心机”。在Are服务过的案例中,就有过这样的情况:通过are的变通,使得本身不能出现的台词“jmglobal”以“jnglobal”的形式与大家见面,在韩语发音中“m”和“n”的发音非常相似,所以对也达到了对品牌的宣传点。


韩剧投放,“收益”与“价值”


几年前,我们追着韩剧里主人公用过的各种东西狂刷某宝,而从今年开始,我们惊喜的发现,原来我们早就拥有了韩剧明星同款。


其实这也不足为奇,韩剧在中国拥有广泛的受众群体,在数量上甚至超过了韩国本土,所以,他们也早已瞄准中国这片广阔的市场,除了将内容输出中国,也开始与中国广告主合作,将中国商品的广告植入到韩剧中。


某一广告主投放在《太阳的后裔》的广告,每日曝光溢出率(实际曝光量除计划曝光量)自三月中下旬开始一路飙升,峰值在每周四周五。从第八集起到最后一集时的整体曝光溢出率达到了240%,相比第八集之前102%的整体曝光溢出率翻了一倍多。



(数据来源:中国广告网)


截至2016年Q1,超过60%的网民选择通过移动端观看视频。但在《太阳的后裔》上,该比例已接近80%。同时,值得注意的是,随着时间推移,本来仅占3%的OTT溢出率涨势惊人增幅,大结局前夕成功逆袭PC和移动端,包流量购买情况下对比保底量最高单天溢出接近600%。


(数据来源:中国广告网)


火爆的热剧也点燃了广告主的投放热情,令人满意的曝光溢出率背后,目标投放群体的精准度更是值得关注。广告主定向投放《太阳的后裔》,比常规贴片目标命中率高50%以上。结合目标投放群体,选择适合的热剧内容,定可放大价值,实现精准和高回报率。

限韩令风口之下:是挑战,也是机遇


韩剧受到中国受众追捧,2016年在豆瓣上评分超过7分的超级有18部之多,占据今年引入韩剧总量的50%还要多!和国产剧大面积的6分以下相比,韩剧的品质在2016年相当的高!而根据数据显示,豆瓣评分Top100中,93%的剧都在7分以上。
 


(数据来源:Vlinkage)


并且,在Top100中有72部剧是2010年以后引入中国的,可见随着韩流在中国的逐渐深入,韩剧已经越来越受到中国观众的认可了。
 


(数据来源:Vlinkage)


而通过观察分析豆瓣评分top100的首播年份点击趋势可以发现,从2009年开始韩剧的整体影响力不断提升,到2013年和2014年到达最高峰,不过后续随着广电政策的颁布,2015年呈下滑趋势。不过随着2016年《太阳的后裔》、《W两个世界》等剧集的热播,韩剧有回暖趋势。
 


(数据来源:Vlinkage)


今年9月,网络盛传广电总局“限韩令”来袭,曾经依赖于粉丝经济的多样化的韩流营销手段的确因为限韩令的原因受到非常大的影响。之前可以做商演活动现在有一定人数于难度,之前可以做粉丝见面会,现在很难拿到相关机构批文;之前可以做韩星代言,现在不能上电视,各路卫视综艺也与韩星划清界限。表面看,限韩令阻断了韩剧在中国发展的大部分通道,但实际上韩流粉丝并没有减少,他们会通过A站、B站、网盘,电视盒等多方渠道来获取韩剧资源。比如在限韩令风口浪尖上开播的《W两个世界》,虽然受到影响不能与韩国同期在视频网站播放,但在韩国播出期间就已经受到国内粉丝的追捧了,相关阅读超过60亿次,263.9万讨论度足以证明,只要有受众就一定会有市场。


而在限韩令升级的情况下,韩剧也成为了粉丝们对欧巴追求的唯一捷径。韩流粉丝有相当高的忠诚度,,粉丝们都会成为明星们的坚强后盾默默支持相关偶像的作品,并且一直在用自来水的方式在A站B站微博贴吧等一系列的网络视频平台上给予自发的口碑推送。


另外,韩剧在多年的发展历程中已经逐渐成为国家之间文化交流的纽带,属于正常的文化输出。限韩令政策虽紧,但所幸并不是“禁韩令”,,也使得“限韩令”事件有了回旋的余地。相反,在广电总局对韩剧的施压下,韩剧进入中国壁垒增加,各大平台反而会从中筛选出更加优秀的作品进入中国,对于受众来说更有吸引力。另外,在BAT巨头的加持下,寡头争抢少数优质资源,一定会试图创造或延伸其商业价值来实现变现,因此,虽然限韩令多少会对此造成影响,但韩流营销想必依然会是不少品牌眼中炙手可热的营销宝地。

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